學(xué)念“快”字訣
傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品從研發(fā)到投放到更新按年來算，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究小步快跑、快速迭代，節(jié)奏是按周算的。
運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，一個(gè)十分顯著的特點(diǎn)就是快。新生代競爭者的進(jìn)入門檻越來越低，只要你有足夠的創(chuàng)造力和想象力，便可以迅速崛起。從一開始，它們就運(yùn)用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維打造組織，構(gòu)造供應(yīng)鏈、建立口碑、傳播影響力，另辟蹊徑將傳統(tǒng)企業(yè)甩在身后。 “快”字訣正是小米手機(jī)引以為傲的。拿今年的電商大戰(zhàn)來說，8月15日早上10點(diǎn)半小米才決定參加，從準(zhǔn)備降價(jià)到策劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、供應(yīng)鏈準(zhǔn)備，僅用了不到24小時(shí)。第二天早上8點(diǎn)上線，微博轉(zhuǎn)發(fā)近10萬次，銷售量接近20萬臺(tái)。為什么這么快?小米的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)盡可能扁平，基本分為三層：七個(gè)核心創(chuàng)始人是一層，部門管理者是一層，然后就是員工。小米始終不會(huì)讓團(tuán)隊(duì)太大，稍微大一點(diǎn)就拆分成小團(tuán)隊(duì)，實(shí)行小分隊(duì)小步快跑。
傳統(tǒng)的商業(yè)思維則講究大而全、講究周密控制，做決策時(shí)往往要通盤考慮各方面的影響，調(diào)動(dòng)各方面的資源，很難快得起來。傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品從研發(fā)到投放到更新按年來算，對消費(fèi)者的影響方式也是投一輪廣告，賣一輪產(chǎn)品，幾個(gè)運(yùn)動(dòng)下來才有可能讓消費(fèi)者記住你。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究小步快跑、快速迭代，節(jié)奏是按周算的。
面對利用互聯(lián)網(wǎng)思維迅速崛起的新競爭對手，許多傳統(tǒng)老企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)原有市場被蠶食，用戶心智被瓜分，忠誠度急劇下降。曾經(jīng)占領(lǐng)洗護(hù)及個(gè)人用品市場半壁江山的寶潔，現(xiàn)在就面臨著來自淘寶、天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等渠道的大量品牌的侵蝕。寶潔某高管在內(nèi)部郵件中寫道：“大家的努力使得銷售量占比提高了1％，但是市場份額占比降低了0.4％，對我們的挑戰(zhàn)非常大。”
抓住新技術(shù)提升體驗(yàn)
傳統(tǒng)企業(yè)能夠?qū)⑿录夹g(shù)的效用最大化，將提升用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)從銷售過程擴(kuò)展到售前、售后。
懂得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)企業(yè)能夠?qū)⑿录夹g(shù)的效用最大化，將提升用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)從銷售過程擴(kuò)展到售前、售后，將自己的差異化競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
在這方面，企業(yè)覺悟的快慢決定了其江湖地位是否穩(wěn)固。成立于1971年的星巴克把很多競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，它將為顧客提供良好體驗(yàn)作為宗旨，充分利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的技術(shù)打造全方位優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。2010年7月，星巴克開始在全美提供無需注冊、無時(shí)長限制的免費(fèi)Wi-Fi;之后又啟動(dòng)了StarbucksDigitalNetwork(星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò))服務(wù)，使顧客在星巴克門店內(nèi)可以通過免費(fèi)的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)閱讀《華爾街日報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等付費(fèi)內(nèi)容。
在傳統(tǒng)銷售環(huán)節(jié)，星巴克運(yùn)用各類先進(jìn)技術(shù)改進(jìn)服務(wù)方式，節(jié)省顧客時(shí)間，使購買過程更加舒服自然。比如很早便引入完備的手持POS機(jī)系統(tǒng)，無需過多等待和溝通，下單、支付、處理訂單整個(gè)過程都可以在排隊(duì)過程中完成;2009年9月，正式上線第一個(gè)客戶端myStarbucks，使用戶能更快捷地查詢到附近店鋪及菜單飲品信息;2011年1月，發(fā)布移動(dòng)支付應(yīng)用，顧客可以將自己的星巴克卡與PayPal或信用卡綁定，只需讓店內(nèi)的二維碼掃描儀掃描支付應(yīng)用中生成的二維碼，即可付賬走人?，F(xiàn)在，星巴克10％的交易通過移動(dòng)支付完成，其移動(dòng)支付卡每周約產(chǎn)生300多萬美元的交易額，iPhone和安卓版的APP目前已有超過1000萬活躍用戶，每周APP的下載量約有10萬，可見其受歡迎程度。
星巴克還積極通過StarbucksCupMagicAPP、EarlyBirdAPP等創(chuàng)意型應(yīng)用成功進(jìn)行快樂營銷，成功激發(fā)口碑傳播。此外，還通過網(wǎng)上互動(dòng)社區(qū)MyStarBucksIdea.com收集顧客建議。到2013年3月該社區(qū)成立五周年時(shí)，星巴克共收到了15萬條意見和建議，其中有277條建議被采納。
星巴克成功的關(guān)鍵不在于它具體做了什么，而是背后與用戶共同適應(yīng)變化、在每一個(gè)細(xì)節(jié)上改善體驗(yàn)的思維。也許你會(huì)說，我也做了類似的嘗試呀!但你有沒有像星巴克那樣，每年都有幾百個(gè)相關(guān)項(xiàng)目在迭代，盡力抓住所有新機(jī)會(huì)呢?
離用戶再近一點(diǎn)，歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)思維是盡一切可能拉攏用戶，人才是世界的核心。
過去經(jīng)典的營銷故事是在非洲賣鞋，在寺廟賣梳子;以用戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維則是和尚最需要什么，賣什么給他，甚至邀請他們參與設(shè)計(jì)自己需要的東西。歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)思維是盡一切可能拉攏用戶，人是世界的核心。
在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)中，設(shè)計(jì)師、研發(fā)工程師以及用戶的角色發(fā)生了微妙的變化：用戶更像是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和改造者，設(shè)計(jì)師和研發(fā)工程師則更多地扮演起了協(xié)調(diào)者、配合者和觀察者的角色，他們更注重用感性的方式獲取關(guān)于用戶的第一手資料，從更多元的角度挖掘用戶的意識(shí)和需求。
小米有一個(gè)“全民客服”的理念，鼓勵(lì)所有人真正近距離接觸用戶，雷軍也會(huì)每天花一個(gè)小時(shí)回復(fù)微博上的評(píng)論。對于所有工程師來說，是否按時(shí)回復(fù)論壇上的帖子是重要的考核指標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米論壇每天新增12萬個(gè)帖子，有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的大約有8000條，每個(gè)工程師每天平均回復(fù)150個(gè)帖子。每個(gè)帖子后面都會(huì)有一個(gè)狀態(tài)，比如已收錄、正在解決、已解決、已驗(yàn)證，相當(dāng)于一個(gè)簡版的Bug解決系統(tǒng)。用戶可以清楚地知道自己的建議是哪個(gè)ID的工程師在解決，什么時(shí)候能解決，被重視的感覺油然而生。
人不僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)的核心，也是品牌得以傳播的根本動(dòng)力。MIUI誕生早期，雷軍滿世界泡論壇，找資深用戶，拉來1000人，又從中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶。這些人參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)與反饋，是MIUI系統(tǒng)的點(diǎn)火者，也是小米粉絲文化的源頭。純靠口碑的力量，MIUI用戶第2個(gè)星期達(dá)到200人，第3個(gè)星期400人，第5個(gè)星期800人，一點(diǎn)點(diǎn)成長起來，最近MIUI的用戶數(shù)是1700萬。
而很多傳統(tǒng)企業(yè)，天天花費(fèi)大量時(shí)間接觸的卻是批發(fā)商、代理商、加盟商，離用戶則非常非常遠(yuǎn)，連日常的用戶抱怨都未必能及時(shí)反應(yīng)，更別說讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中了。須知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶已經(jīng)沒有耐心去等待你的反饋，在你想起來反應(yīng)時(shí)，他們也許已經(jīng)光顧了你的競爭對手。在互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施極其先進(jìn)的時(shí)代，這已經(jīng)不是能不能做的問題，而是愿不愿意的問題。
改變從哪里開始
范式轉(zhuǎn)變有一條可怕的規(guī)則：傳統(tǒng)的老企業(yè)在轉(zhuǎn)向新世界時(shí)，往往是最落后者，它們面臨的系統(tǒng)性障礙比想象中更難以突破。假如無法一下子脫胎換骨，至少可以從哪里入手?
先改造領(lǐng)導(dǎo)者 對于層級(jí)管理一時(shí)難以打破的傳統(tǒng)企業(yè)來說，一支隊(duì)伍的行軍速度很大程度上由帶頭人說了算。曾經(jīng)有一個(gè)老板請咨詢團(tuán)隊(duì)做其互聯(lián)網(wǎng)部門的顧問，咨詢?nèi)藛T三番五次跟該部門的人講網(wǎng)站內(nèi)容快速更新的意義，但進(jìn)展始終像蝸牛一般。后來他們轉(zhuǎn)而找到老板講道理，老板聽進(jìn)去之后再要求部門去做，效果立竿見影?；ヂ?lián)網(wǎng)思維也一樣，如果帶頭人的思維不改變，整個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型不可能成功。
借競爭對手驅(qū)動(dòng) 推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型還有一個(gè)辦法，就是多觀察競爭對手的做法，以此鞭策自己進(jìn)步。我們時(shí)常鼓勵(lì)客戶去多看競爭對手的網(wǎng)站(跑到人家的實(shí)體地盤去仔細(xì)觀察不一定方便，但在網(wǎng)上則出入自如)。對手的一舉一動(dòng)都能體現(xiàn)出它們的思路。另外，傳統(tǒng)企業(yè)也可以跨越地域邊界學(xué)習(xí)，多看看國外的同類型企業(yè)是怎么做的，互聯(lián)網(wǎng)讓世界變平了，傳統(tǒng)企業(yè)可以先把互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具用起來，讓它為自己學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)服務(wù)。只是要注意辨別，不要被人家?guī)е堋?/p>
別把用戶當(dāng)奶牛 用戶至上是互聯(lián)網(wǎng)思維的一條根本原則，但每個(gè)企業(yè)都必須根據(jù)自身的特點(diǎn)去思考和設(shè)計(jì)，不要照搬照套。簡單去學(xué)小米搞社區(qū)跟用戶互動(dòng)，可能會(huì)死得很慘。用戶群體的特性不一樣，產(chǎn)品定位不一樣，玩法也必然不一樣。
如果傳統(tǒng)企業(yè)一時(shí)還難以做到讓用戶主動(dòng)跟你溝通，可以從掌握用戶數(shù)據(jù)做起;如果你連用戶是誰都不知道，交流更加無從入手。很多企業(yè)通過會(huì)員卡來獲取用戶信息，但往往流于形式：一是數(shù)據(jù)的真實(shí)性??法得到有效驗(yàn)證;二是數(shù)據(jù)單一不足以支持后續(xù)分析;三是獲取數(shù)據(jù)后缺乏分析和使用能力。傳統(tǒng)企業(yè)需要在認(rèn)識(shí)客戶方面花更大的力氣。
最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，企業(yè)要帶著愛心而非功利心去跟用戶打交道。許多傳統(tǒng)企業(yè)在與用戶互動(dòng)時(shí)其實(shí)是將他們視作奶牛，思路是圈養(yǎng)起來供日后擠奶所用。須知用戶可是隨時(shí)隨地可以撒腿就走的人，只有把用戶當(dāng)朋友，他們才有可能把你當(dāng)朋友。
馬云說傳統(tǒng)企業(yè)對新生事物的態(tài)度是“看不見—看不起—看不懂—來不及”，但愿這只是杞人憂天。老板們，是時(shí)候小步快跑了。
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